Der Erfolg von Content basiert ganz entscheidend auf Kontinuität und ständiger Pflege. Insbesondere für Unternehmen, die vorwiegend über digitale Kanäle mit ihren Kunden kommunizieren, ist die Pflege des Contents wichtig. Die im Netz kursierenden Inhalte wie Artikel prägen den ersten Eindruck, das Markenimage und die Reputation eines Unternehmens und bestimmen Beziehungen zu digital interagierenden Neukunden, Kunden, Fans und Besuchern.

Erfolgreicher Content (sprich: regelmäßig gesehener und aktiv gelesener) entwickelt auch Wochen nach der eigentlichen Publikation Kraft und trägt den langfristig angelegten Inhalten und aktuellen Themen einer Marke oder eines Unternehmens gleichermaßen bei. Eine Website kann man als lebenden, »atmenden« Organismus begreifen – um eine Site mit dafür notwendigem, wirklich »organischen« Traffic zu füllen, muss man deswegen für ständig neue, überarbeitete, relevante und natürlich auch spannende Inhalte sorgen.

Die Content-Pflege ist entscheidend

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Bild von Rafal Olechowski

Die Content-Pflege steht alternativlos, wenn der eigene Auftritt wettbewerbsfähig bleiben soll und professionell betrieben wird. Der Kundenservice geht direkt damit einher – man möchte ja, dass jeder potenzielle Besucher der Website akkurate und möglichst aktuelle Inhalte zu Gesicht bekommt.

Aus Marken-Perspektive will man einen positiven ersten, authentischen und möglichst relevanten Eindruck ermöglichen. Wenn man in seinem Unternehmensbereich eine Vorreiterrolle einnimmt, sollte man regelmäßig in bestehende Inhalte eintauchen und schwächelnde Artikel überarbeiten oder gleich ganz entfernen. Wenn ihr zum Beispiel einen Autor ausmacht, der sein Thema nicht wirklich beherrscht, sollte man dessen Artikel überarbeiten und auf gewünschtes Niveau bringen.

Analytisch gesprochen, indem man Keywords und Titel regelmäßig optimiert, unterstützt man organischen Traffic. Eine ordentliche Pflege bestehender Inhalte hilft einer Marke dabei, sich nicht nur auf die Homepage allein stützen zu müssen oder einzelne herausragende Artikel mit hervorragend ausgearbeiteter SEO in den Himmel »jagen« zu müssen. Es geht um die Kontinuität aller für die Marke sprechenden Inhalte. Also sollte man einen Content-Kalender anlegen, die ganze Website in regelmäßigen Abständen durcharbeiten und ihr damit regelmäßig neues Leben schenken. Diese Arbeit zahlt sich langfristig aus.

Bewertet Content-Stärken und -Schwächen

Gleich zu Beginn des Prozesses gilt es, den gesamten Content grob einzuordnen und zu überschauen, um Stärken und Schwächen einer Website grob ausmachen zu können und die Bereiche definieren zu können, für die sich die kommende Arbeit lohnt. Indem ihr Inhalte prüft und beurteilt, wird sich euch ein Bild aufmachen und ihr werdet die Art der Information erkennen, die Besucher bei euch erwarten, suchen und klicken.

Überprüft Google Analytics und findet heraus, welche eurer Landing Pages am meisten Traffic erzeugen – versucht Muster zu erkennen! Nehmt euch notwendige Zeit, eure Website gründlich zu durchforsten, um lange wirkende Inhalte ausmachen zu können (wir kommen später im Artikel nochmal darauf zurück).

Bestimmt auch die Pages, die ihr unbedingt am Leben und an vorderster Front aktiv halten wollt, aber überarbeiten müsst. Viele der Inhalte, die ihr grundsätzlich gut findet und die auch zahlenmäßig für sich sprechen, müssen bei näherer Betrachtung trotzdem aktualisiert werden, um im Suchmaschinen-Ranking weiter bestehen zu können. Ältere Posts und Pages verlieren fast grundsätzlich gegen neu veröffentlichte Inhalte, sobald das Durchschnittsalter einer bereits bestehenden Page oder eines Artikels und das Thema sich ähneln. Hier sollte man älteren Inhalten gegenüber fair bleiben und auch einige gute Ansätze beibehalten lernen.

Eure Updates solltet ihr auf einem Kalender planen, damit ihr die Überarbeitung eurer Website überhaupt realisiert bekommt. Je nach Umfang wird das ja einige Zeit und auch Aufwand kosten. Ein Schlüssel für wirklich gute Inhalte liegt darin, genug Zeit in Recherche und Schreiben zu investieren und nicht nur auf schiere Masse zu bauen. Guter Content wird aller Voraussicht nach auch in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen, was kreativen Schreibern, Konzeptern, Journalisten und Designern viele Chancen bietet.

Überarbeitet euren Content

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Bild von gpointstudio

Jetzt geht es an die Überarbeitung und damit wirklich zur Sache. Wenn man sich aber erstmal an diese Arbeit gewöhnt, einen Kalender zur Inhaltspflege anlegt und die verfügbaren Texte kontinuierlich überarbeitet, verringert sich die Arbeit schnell. Etwas Geduld ist natürlich gefragt, wenn man die Website in ein SEO-Powerhouse umwandeln möchte und dabei eine wirklich spannende User Experience gewährleisten möchte. Zuerst optimiert und überarbeitet ihr die Gateway-Pages – die Homepage und die Hauptseiten, durch die Besucher zuerst hindurch navigieren. Schaut jede einzelne Page nach spezifischen Keywords durch, stellt eine einfach verständliche Nutzeroberfläche und logisch beschreibende Titel zur Verfügung.

Identifiziert problematische Pages – Pages, die schlecht performen, veraltet oder schlecht geschrieben sind. Stimmt euch intern ab, welche Schlüsselseiten für euch (neben reinen Zahlenauswertungen) relevant sind und schaut nach den Pages mit lange haltbaren, relevanten und sehr gut geschriebenen Artikeln und Texten.

Warum die Anzahl der Wörter wichtig ist

Nach einer Studie von Backlinko verfügt eine Seite in Googles Spitzenposition durchschnittlich über ca. 1.890 Worte. Die Zahlen stellen einen gewissen Schlüsselfaktor bzgl. hochrangigem Content heraus: Ausführliche Artikel unterstützen das Ranking einer Site, wenn sie dementsprechend kompetent strukturiert werden. Bestimmte Sites, die auf Google durchweg im oberen Bereich gelistet werden, stellen ausführliche Daten und Infos zur Verfügung – zum Beispiel Neil Patel und CoSchedule.

»Search Engine Land« entsprechend, schenken ausführliche Inhalte einer Site Vertrauen, solche Sites werden auch von Branchenkennern und Experten gelesen. Fakt ist, dass auf die Verbreitung längerer Inhalte und deren Ranking sogar von Google-Mitarbeitern hingewiesen wurde. Ein Eintrag in Googles Webmaster Central Blog bestätigt: »Users often turn to Google to answer a quick question, but research suggests that up to 10% of users’ daily information needs involve learning about a broad topic.« Übersetzt heißt das vereinfacht gesagt soviel wie »Nutzer wenden sich an Google, um schnelle Antworten zu erhalten – die Recherche wiederum hat ergeben, dass 10% der täglich gesuchten Informationen nach längerer Einarbeitung in weite Themenfelder verlangen.«

Konzentriert euch auf hochwertigen Content

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Bild von Monkey Business Images

Achtung: Letztlich schreibt ihr für Menschen und nicht für irgendwelche Suchmaschinen. Eurer Sprachstil sollte eindeutig zuzuordnen und vertrauenswürdig sein. Schreibt eurer Zielgruppe entsprechend. Eure Texte sollten Fachsprache vermeiden, solange es bei eurem Business nicht um High-Tec geht. Euer Content sollte sich immer so anfühlen, als ob er gerade letzte Woche verfasst wurde. (sogar, wenn es um wiederverwendeten, immer gültigen Content geht – wir kommen später im Artikel nochmal darauf zurück.)

Niemand weiß 100% genau, wie Google die »Qualität« von Inhalten bestimmt – allerdings, wenn ihr eure Inhalte grammatikalisch korrekt, gut lesbar, aktuell und vom Sound her gut klingend haltet – könnt ihr aller Wahrscheinlichkeit nach das Ranking positiv beeinflussen und das nach einiger Zeit auch über Google Analytics nachweisen. Völlig klar und absoluter Fakt ist in jedem Fall, dass ihr mit dem Überarbeiten der Inhalte für ein verbessertes Image sorgt und auch positiver von Kunden wahrgenommen werdet.

Wenn ihr Content überarbeitet oder neue Inhalte generiert, konzentriert euch auf Folgendes:

  • Rechtschreibung und Grammatik 
    • Schlechte Grammatik schadet dem Marken-Image. Jeder meint dann, ihr hättet die Site schnell »zusammengekloppt« (im schlimmeren Fall erscheint die Site sogar »spammy«). Eine seriöse, erfolgreiche Marke stellt gute Inhalte und spannende Artikel zur Verfügung.
  • Bilder hinzufügen
    • Insbesondere bei längeren Inhalten und Texten empfiehlt es sich, passende Bilder zu setzen. Damit haltet ihr Leser wach und steigert die Aufmerksamkeit insgesamt.
  • Entfernen von veralteter, unnötiger Information
    • Damit sieht die Site insgesamt besser aus und auch das SEO-Ranking wird positiv beeinflusst.
  • Kurze Sätze und Paragrafen 
    • Endlos lange Sätze werden schnell als schlechte Schreibe entlarvt, die oft nur dazu dient, so viele Keywords wie möglich in einen Artikel zu packen. Kommt besser direkt auf den Punkt und verbessert das SEO-Ranking eurer Artikel damit.
  • Nummerierte oder mit Aufzählungszeichen versehene Listen 
    • An der Stelle sieht es fast so aus, also ob wir diesen Punkt hier absichtlich eingefügt hätten. Auf jeden Fall sollten eure Infos gut lesbar sein und auch einen Einstieg mitten im Text ermöglichen.

Verlinkt Quellen und Websites und gewährt Urhebern ihre Kompetenzen

Wenn ihr die Inhalte einer Site aufpoliert – solltet ihr gleichzeitig an eine »Link-Strategie« denken. Indem ihr intern auf auf bereits hochrangigen Pages in Richtung neu verfügbarer Inhalte verlinkt, könnt ihr diese neuen, weniger etablierten Inhalte unterstützen. Platziert möglichst mehrere interne Links, um aktuelleren Content im Suchmaschinen-Ranking damit hochzufahren.

Außerdem solltet ihr Links zu populären und bekannten Pages außerhalb eures Unternehmens bzw. eurer Marke einbauen – verlinkt zum Beispiel zu Tageszeitungen, BBC News, Huffington Post und redaktionellen Quellen und sorgt damit für Glaubwürdigkeit und gesteigerte Performance eurer Site. Moz hat unterstrichen, dass Top-SEOs »ganz entscheidend von externen Links beeinflusst werden und diese Links eine wichtiger Grund für ein gutes Ranking sind.«

Eine gute Methode, neues Publikum zu gewinnen, ist auch die Verlinkung von Influencern. Sowas kann man zum Beispiel ganz gut in listen-basierten Artikeln machen. Danach kontaktiert man die genannten Influencer und lässt diese wissen, dass man ihre Arbeit nennt und präsentiert. In den meisten Fällen wird die jeweilige Person dann auch auf die eigene Site zurück-verlinken und das Unternehmen oder die Marke nennen – was wiederum in mehr Traffic und neuen Besuchern resultiert.

Guter Content lässt sich wiederverwenden

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Bild von zlikovec

Wir kommen nochmal auf den Anfang zurück: Wenn ihr über tolle Artikel bzw. relevante Inhalte verfügt, solltet ihr diese auch in Zukunft verwenden – auf die eine oder andere Art und Weise. Wenn ihr zum Beispiel einen gut besuchten Blog oder eine Landing Page betreibt, könnt ihr mittels Überarbeitung solcher Inhalte gesteigerten Nutzen und neue Aufmerksamkeit generieren. Sobald ihr eine neue Content-Strategie aufsetzt – denkt unbedingt auch an bestehende, gute Inhalte!

Aktualisiert Inhalte und publiziert oder bewerbt sie auf neuen Social-Media-Kanälen – mit fast demselben Inhalt könnt ihr so völlig neues Publikum erreichen. Indem ihr bestehenden Content bewerbt, schont ihr auch notwendige Ressourcen, Zeit und Budget für wirklich neue Content-Hits.

Längere Artikel könnt ihr natürlich auch mittels Infografiken wiederverwenden. Indem ihr visuell ansprechende Gegenstücke zur Verfügung stellt, macht ihr längerfristig brauchbare Inhalte neu und auf bisher ungenutzten Kanälen sichtbar. Denkt dabei an die für euch wichtigen Keywords! Weitere Ideen dazu erhaltet ihr in diesem Leitfaden auf Buffer (Artikel auf Englisch).

Pflegt euren Content-Kalender und achtet auf Kontinuität

Stimmt euch mit dem Team, dem Kunden und allen Beteiligten ab, um einen reglementierten Prozess zur Content-Überprüfung und Neuaufstellung zu entwickeln und macht den Nutzen deutlich. Erarbeitet einen Kalender, indem alle (regelmäßigen) Artikelveröffentlichungen und das optimale SEO-Ergebnis genannt stehen. Arbeitet mit diesem Kalender!

Auch jetzt bleibt Flexibilität entscheidend und ihr müsst im Alltag unbedingt auch auf die reale Welt um euch herum reagieren können. Wie GeoVoices sagt, solltet ihr euren Content in den Ferien und über die Feiertage überarbeiten – außerdem bei Jahreszeitenwechsel und wenn neue, in Beziehung stehende Themen erkannt werden. Sobald ein neues Produkt, ein neuer Service oder eine neue Kampagne am Start ist, müssen wiederum auch alle damit in Verbindung stehenden Inhalte überarbeitet werden, logisch.

Überprüft auch eure Keywords regelmäßig. Auf die Weise erkennt ihr neue Chancen für neu zu veröffentlichte oder zu überarbeitende (bereits bestehende) Inhalte. Am Ende des Tages schreibt ihr für eure Kunden – das ist und bleibt bei aller Optimierung die wichtigste Grundregel. Versetzt euch in die Position eurer Kunden und betrachtet eure Marke regelmäßig aus Kundensicht – habt ihr Spaß an euren Artikeln, lernt ihr dort etwas Neues und würdet ihr eure Site als Kunde nochmal aufsuchen? Die richtigen Worte fesseln Kunden an einen Inhalt – gute, kontinuierliche Inhalte binden Kunden langfristig.

Bild im Header: Monkey Business Images